Las teleseries de la industria

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¿Qué historia contar? ¿Qué marca construir?

 Primera parte

Por Esteban Schneider

Sin duda que la telenovela (o teleserie) ha sido hasta ahora la reina de la televisión latinoamericana. Es el pan de cada día, la marraqueta con la que las audiencias llegan a sus casas después de un día de trabajo para relajarse y olvidar las injusticias de la vida.

¿Qué son las teleseries? Historias en capítulos que funcionan encadenados unos con otros. Historias de amor mezcladas con comedia. Historias sociales donde un personaje principal encarna el deseo de escalar en una sociedad injusta y donde su arma para lograrlo es el amor. Todas -o casi todas- basadas, de alguna manera, en el clásico La cenicienta (en una segunda parte de esta columna veremos la evolución de las historias y el quiebre del paradigma de La cenicienta).

Este es un formato que permite la producción en cadena, lo que abarata costos.  Un producto diario altamente rentable que empuja el tren programático de un canal por el tiempo en que esté al aire, que por lo general va de cuatro a seis meses, y si tiene éxito se puede  alargar a un año o más si es necesario.  En Chile a mediados de los ochenta las teleseries nacionales instalaron al género más allá de la hora de almuerzo, y se ubicaron justo antes de noticiero central, un momento en que la familia completa estaba frente al televisor, lo que aseguraba una buena sintonía para el horario más valioso en términos de publicidad. De ahí que la disputa por este horario haya alcanzado características bélicas.

Pero la pregunta ahora versa en cómo se hace una teleserie ganadora. ¿Qué tiene que tener?, ¿con qué elenco? y lo más importante: ¿qué historia contar? Y la pregunta no es menor ya que el formato (mínimo 60 capítulos) obliga a una fidelidad diaria, y si la decisión es errada, esa fidelidad se va para la competencia, y esos son seis dramáticos meses de pérdidas para el canal. El estrés de los ejecutivos crece junto con el drama.

Pero ¿por qué a los ejecutivos de televisión les cuesta tanto tomar esta decisión? De partida porque no es fácil. Si a eso le sumamos la escasa sintonía con las audiencias, el poco conocimiento del medio, de las teleseries, de dramaturgia, en fin. Además existe una fe ciega en los estudios de mercado, lo que distorsiona aún más la decisión. Se espera reducir los márgenes de error, pero se limita la capacidad de innovar y se opta por irse a la “segura”.

Una solución es comprar guiones que han funcionado en otros mercados y producirlos aquí, este es el caso de TVN, que esta temporada optó por una historia argentina llamada “Dulce amor” y que aquí le pusieron “El amor lo manejo yo”. Y parece súper lógico: si la historia resultó en otro país, aquí también lo hará. Pero resulta que eso no es tan exacto en una ciencia como las comunicaciones, esto lastimosamente no es 2+2=4.  A veces, como el caso de “Dulce amor”, uno se pregunta para qué pagar por una historia como ésta. Claro si se compraran guiones de teleseries realmente innovadoras, interesantes o que requieren de una propuesta nueva para ser llevados a la pantalla, como ha habido ejemplos (“Soltera otra vez” puede ser uno), te creo; pero éste no es el caso.

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También es posible hacer como Chilevisión, que si bien su nueva apuesta para las 20 horas “Las dos Carolinas” no es una historia extranjera y se supone original, se parece a varias, bordeando el plagio. Tanto, que uno pensaría que ya se hizo, pero no, es solo “coincidencia”. Las dos Carolinas eso si apuesta por una temática que está en la esencia del género: las diferencias sociales y la posibilidad de escalar. Es por eso que vemos a una niña de Puente Alto que por un error la confunden con otra y toma un trabajo en una boutique del barrio alto. Al final la niña era en realidad la hija de la dueña, entonces siempre fue del barrio alto sólo que por cosas del destino creció en Puente Alto. La Cenicienta contra ataca.

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Por último canal 13 apostó por una historia original llamada “Mamá Mechona”. Desde el nombre vemos que es una historia propia y chilena; donde una mujer adulta con hijos grandes decide entrar a la universidad y darse la oportunidad de vivir lo que antes nunca pudo. Una historia que pretende reflejar una realidad nacional, una nueva mirada al mundo femenino.  Pero el problema de este producto es, desde el punto de la industria, que no logró convocar a un amplio volumen de sintonía, se quedó en un nicho. Fundamentalmente la historia no logró ser transversal, es decir convocar a distintos segmentos de espectadores, sólo logró entrar en el segmento de jóvenes ¿Por qué? Independiente de que el rating no es un buen instrumento para analizar una historia, quizás entre el drama humano y la comedia no está claro por dónde transita la historia. En conclusión, Canal 13 logró solo entrar en un segmento, jóvenes, y el segmento mujeres, que estaba reflejado en la historia,  no se sintió convocado.

Por su lado TVN, con su teleserie “Somos los Carmona” ya contaba con la fidelidad de los segmentos de niños y adultos mayores, los que pretende conservar con “El amor lo manejo yo” apostando a que esas personas no estarían dispuestas a cambiar su marraqueta de todos los días si no hay una oferta lo suficientemente atractiva. En esta pasada Chilevisión es el gran perjudicado ya que su teleserie quedó huérfana en esta repartija de segmentos. Aquí las matemáticas sí funcionaron.

Pero ¿quién gana cuando se gana? ¿Gana la historia? ¿Ganan los actores? O ¿gana la marca? Es tan relevante una pareja televisiva querida por el público (Swett-Zabaleta en “El amor lo manejo yo” de TVN) o una historia novedosa y bien contada puede contra todo. Sin duda que es un poco de todos estos elementos, y más. Pero tantas interrogantes pueden paralizar, una especie de estancamiento creativo, donde ninguna teleserie destaca por sobre las demás, no hay nada nuevo. Entonces las personas se quedan con el producto que ya conocen, la marca en la que confían, el canal con el que se sienten emocionalmente más conectados, su marraqueta diaria, que aunque quizás no sea la mejor, pero ya están acostumbrados. En este punto la campaña de publicidad sumada a  la historia que hay detrás de cada marca serían determinantes a la hora de escoger una teleserie. Este es el terreno del marketing, el terreno de la percepción, donde el campo de batalla es la mente de las personas. El Marketing es diálogo, es una conversación, son muchas conversaciones acera de la marca y los productos. Entonces lo mínimo a lo que una teleserie, su campaña de publicidad y las estrategias de marketing deben aspirar es que sus espectadores puedan ir a una fiesta y decir que ven la teleserie de ese canal y no les de vergüenza hacerlo, o sean rechazados por sus amigos. Y ojalá que a partir de eso se generen más diálogos con otras personas que vean la misma teleserie. Hay que hacer que se produzca el diálogo. En esa simple conversación podría estar el comienzo del éxito de una teleserie.

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